Produk kecantikan memberi India perubahan

Pembeliannya dari Too Faced. Maskara merek tersebut dapat berharga lebih dari ₹ ~2.000 sepotong. Diskon besar-besaran yang ditawarkan selama ‘Pink Friday Sale’ pengecer kecantikan Nykaa membuat produk ini cocok untuk setiap kantong.

Beberapa pembeli di India pasti pernah mendengar tentang Too Faced—merek yang dimiliki oleh perusahaan kecantikan Prancis, The Estee Lauder Group—beberapa tahun yang lalu. Tapi sekarang, influencer media sosial telah menyebarkan berita. Mereka mendorong Gill untuk memesan. “Saya mengikuti banyak penata rias (di aplikasi berbagi foto Instagram) dan semua orang terus merekomendasikan penggunaan Too Faced untuk maskara,” kata Gill.

Gill menghabiskan berjam-jam setiap hari menjelajahi umpan media sosialnya, memancing peretasan kecantikan baru. Perusahaan kecantikan besar, pengecer e-niaga, dan merek langsung ke konsumen mengetahuinya dengan sangat baik. Perusahaan dan influencer hari ini menghasilkan jutaan jam tutorial makeup. Tujuannya—membuat pembeli seperti Gill membelanjakan lebih banyak. Keranjang belanja masa depannya sekarang termasuk warna bibir Huda Beauty yang harganya sekitar ₹ ~2.000 sepotong. Huda Beauty adalah merek kecantikan yang berkembang pesat yang dimulai oleh blogger Irak-Amerika Huda Kattan pada tahun 2013.

Pembeli muda dengan pendapatan yang dapat dibelanjakan, merek zaman baru, platform online, dan influencer semuanya membentuk narasi baru pasar kecantikan dan perawatan pribadi yang sedang booming di India. Perkiraan oleh firma penasihat keuangan Avendus Capital, cabang perbankan investasi dari perusahaan jasa keuangan Avendus Group, mematok pasar kecantikan dan perawatan pribadi untuk disentuh ₹ ~2.800 crore pada tahun 2025. Penjualan melalui saluran online diperkirakan akan tumbuh lebih cepat. Pasar untuk produk semacam itu secara online telah berkembang dari ₹ ~1.400 crore pada tahun 2016 hingga ₹ ~9.100 crore pada tahun 2020.

Ini adalah angka yang menggembirakan. Perusahaan produk kecantikan mungkin ingin menyindir bahwa pasar ‘terlihat bagus’.

Didukung oleh wanita

Shalini Raghavan telah menghabiskan lebih dari dua dekade bekerja di industri barang konsumen yang bergerak cepat dan saat ini memimpin pemasaran di platform e-commerce Nykaa. Dia menunjuk pada kesenjangan akses dan pengetahuan di industri kecantikan India hingga satu dekade lalu.

“Pasar memiliki kesenjangan besar selama beberapa tahun pertama antara apa yang diakses konsumen sebagai informasi dan peluang bagi mereka untuk menjadikannya milik mereka. Beberapa merek pasti memainkan peran besar dalam menjembatani kesenjangan itu,” kata Raghavan.

Dia mengaitkan pergeseran ini dengan basis konsumen perempuan yang lebih dominan. Wanita sekarang merupakan 44% dari pembeli online, naik dari 10% empat tahun lalu, menurut perkiraan oleh Avendus Capital.

Wanita, kata Raghavan, mengekspresikan hak untuk membuat keputusan bagi diri mereka sendiri. “Jelas, ada lebih banyak wanita yang mampu dan mau membelanjakan uangnya untuk diri mereka sendiri, yang merupakan perubahan pola pikir dari sebelumnya,” tambahnya.

Orang lain di industri kecantikan menunjuk ke pembelanja yang lebih sadar hari ini—yang mereka tautkan secara luas ke akses yang lebih luas ke media sosial.

Nitin Passi, direktur pelaksana bersama Lotus Herbals, sebuah perusahaan produk kecantikan, menjelaskan bahwa selain peningkatan daya beli secara umum, konsumen mencari produk yang serupa dengan yang mereka temukan di pasar luar negeri. “Ada lebih banyak uang di tangan konsumen. Tetapi yang lebih penting, aspirasi telah meningkat karena eksposur yang lebih tinggi ke media internasional. Konsumen India sekarang benar-benar menjadi bagian dari ekosistem global,” kata Passi, seorang pengusaha generasi kedua.

Oleh karena itu, perusahaan tidak boleh berpuas diri dan harus menyesuaikan penawaran mereka dengan tren global, ia percaya.

Untuk kulit India

Selama bertahun-tahun, pasar India didominasi oleh pemain tradisional yang berfokus pada portofolio merek mereka yang ada dengan beberapa peluncuran baru.

Hindustan Unilever yang dimiliki Lakme, yang dimulai sebagai anak perusahaan Tata Oil Mills Company, dan akhirnya menjadi perusahaan kosmetik pertama yang didirikan di India independen, terus menjadi salah satu merek kosmetik teratas. Di ujung lain spektrum adalah grup kecantikan terbesar di dunia L’Oreal, yang menjual merek seperti Maybelline, Garnier dan Nyx, antara lain, di India.

Pasar ini mulai terlihat lebih beragam. Ada gelombang baru, merek langsung ke konsumen serta pasar online. Mereka memecahkan untuk akses dan pada saat yang sama, telah mengantarkan agresi tertentu ke kategori tersebut, meningkatkan laju pertumbuhannya.

Merek langsung ke konsumen khusus menawarkan produk yang lebih cocok untuk kulit India, pada titik harga yang melintasi segmen massal hingga premium. Beberapa bahkan dibangun di atas premis kecantikan bersih—produk ini tidak diuji pada hewan, mengklaim menggunakan bahan-bahan alami dan bahan kemasan yang berkelanjutan.

Merek-merek India lokal seperti Plum, Sugar, Kay Beauty kini duduk berdampingan dengan merek-merek asing seperti Smashbox, Huda Beauty, Elf dan beberapa merek kecantikan Korea di pasar e-commerce. Pasar juga menyaksikan sejumlah akuisisi. Lotus Herbals mengambil 25% saham di merek perawatan kulit kecantikan bersih Conscious Chemist. Itu juga mengakuisisi merek kecantikan Ayurvedic SoulTree untuk permainan yang lebih besar di pasar perawatan kulit premium dan alami.

Vineeta Singh, CEO dan co-founder di Sugar Cosmetics, perusahaan yang menjual produk mulai dari makeup hingga perawatan kulit, menjelaskan bahwa industri makeup beberapa tahun lalu memiliki kendala tersendiri. Itu didominasi oleh merek multinasional, sangat sedikit di antaranya yang mengembangkan produk yang cocok untuk kulit India.

“Inilah sebabnya mengapa penonton lebih memilih untuk menggunakan produk rias dari negara lain atau berakhir dengan warna yang salah yang tidak cocok dengan warna kulit India,” kata Singh. Sugar dirancang untuk menutup celah ini.

Merek-merek zaman baru semacam itu akan membuat terobosan lebih jauh ke dalam rumah tangga India, kata Abhishek Goenka, kepala dan kepala investasi di dana modal ventura konsumen tahap awal RPSG Capital Ventures. Perusahaan telah berinvestasi di perusahaan seperti mCaffeine, Vedix dan SkinKraft.

Sebelumnya, konsep kecantikan bersih tidak ada. Kesadaran itu kini meningkat drastis. Dari perspektif inovasi, merek incumbent paling banyak meluncurkan satu atau dua produk setiap tahun. Beberapa perusahaan baru mengeluarkan 10 atau 20 produk baru setiap bulan. Saya pikir itulah perubahannya—baik dalam penelitian dan pengembangan serta kemampuan untuk meluncurkan produk baru,” katanya.

Naik tangga

Sementara itu, banyak orang India menjadi lebih makmur selama dua dekade terakhir. Kemakmuran ini telah memicu minat pada kategori yang tidak penting.

Di pasar kecantikan, ini diterjemahkan ke dalam konsumen yang bergerak ke atas rantai nilai untuk membeli lebih mahal, rezim kecantikan khusus atau bahkan bereksperimen dengan kosmetik yang lebih berwarna. Konsumen berbagi gambar di media sosial lebih dari sebelumnya—daya tarik untuk melihat dengan cara tertentu dan membeli merek tertentu, oleh karena itu, tumbuh.

Vasudha Rai, penulis dua buku kecantikan dan seorang kolumnis, berpendapat bahwa wanita India selalu mengikuti ritual kecantikan dan menghabiskan uang untuk kunjungan rutin ke salon kecantikan. Dia menghubungkan minat terbaru dalam perawatan kulit dan produk kecantikan dengan keinginan yang lebih besar untuk membelanjakan sebanyak kesadaran.

Beberapa eksekutif Mint berbicara juga menunjuk ke basis konsumen yang berkembang muncul dari kota-kota kecil India yang mereka yakini saat ini kurang terlayani.

Pada November 2021, Falguni Nayar memimpin FSN E-Commerce Ventures Limited—yang menjalankan platform kecantikan dan mode Nykaa di India—melakukan debut blockbuster pada beasiswa tersebut. Rancangan prospektus ikan haring merah perusahaan yang dirilis sebelumnya memberi investor gambaran langka tentang kekuatan yang bermain di pasar kecantikan yang berkembang pesat di negara itu.

Nykaa menyebutkan bahwa pihaknya menganggap konsumen pada kelompok usia 25-35 tahun sebagai konsumen kecantikan dan perawatan pribadi yang paling aktif. Perilaku pembelian mereka bertentangan dengan pembelanja tradisional India. Pembeli ini juga memiliki tata rias dan perawatan kulit yang relatif canggih dan cenderung membeli merek berdasarkan tren terbaru, sementara juga terbuka untuk bereksperimen dengan kategori produk yang lebih baru. Mereka juga cenderung membeli lebih banyak ‘produk prestise’, katanya. Dengan ‘prestise’, perusahaan berarti lebih banyak produk premium.

Prospektus ikan haring merah juga menggarisbawahi peningkatan pesat konsumen dari kota tingkat dua dan tiga—mereka menunjukkan keinginan untuk berbelanja produk bermerek, meskipun dengan harga yang lebih rendah.

Bagi banyak perusahaan kecantikan, penjualan dari non-metro sudah tumbuh lebih cepat. Raghavan dari Nykaa mengatakan ini terutama benar pasca-pandemi.

Kunal Gupta, chief executive officer di merek kosmetik Faces Canada—baru-baru ini diakuisisi oleh pengecer kecantikan online Purplle.com—mengatakan bahwa bisnis perusahaan dari pasar tingkat 2 dan 3 tumbuh lebih cepat daripada yang lain.

Sugar’s Singh menunjuk ke audiens “besar” di kota-kota kecil India yang menunggu untuk mengkonsumsi merek kecantikan yang belum pernah ada sebelumnya. Untuk Sugar, kota-kota kecil tumbuh dua kali lebih cepat dari metro. Merek tersebut menarik setengah penjualannya dari non-metro. Kombinasi uang, pendidikan, dan kesadaran mendorong semacam revolusi ini. Di kota-kota kecil, orang lebih khusus tentang penampilan mereka dan sangat setia pada merek tertentu, tambahnya.

Semua pertumbuhan ini didukung oleh akses yang lebih luas ke platform seperti YouTube di mana video yang diposting oleh pengguna membantu membangun pemahaman konsumen tentang makeup sebagai kategori dan aplikasinya. Ulasan produk juga membantu.

Misalnya, di kota bersejarah Telangana, Warangal, influencer kecantikan berusia 23 tahun Susmita Siddhi mulai memposting tutorial kecantikan online terutama didorong oleh kebosanan yang disebabkan oleh pandemi. Mahasiswa Doktor Farmasi ini mengatakan ketertarikannya pada kategori tersebut muncul setelah menonton video serupa secara online. Siddhi , yang menggunakan pegangan brown_girl_susmitha, menggunakan halamannya untuk mendukung merek dan bahkan menjadi tuan rumah ulasan produk.

Siddhi mengatakan bahwa dia sangat bergantung pada pasar online untuk mengirimkan merek seperti Nyx, Maybelline, Makeup Revolution, dan Mac ke Warangal karena dia khawatir toko di kotanya kekurangan stok atau mungkin menjual produk palsu.

Perut pasar

Menjual di tingkat dua dan tiga datang dengan tangkapan. Untuk menang, poin harga harus lebih mudah diakses, para pelaku industri percaya. Sementara banyak konsumen telah naik tangga ekonomi, beberapa ekonom berpendapat bahwa dalam konteks pandemi, ekonomi India mungkin didorong oleh 100 juta konsumen teratas. Dan terlepas dari semua pertumbuhan dan proyeksi baru-baru ini, jangan lupa bahwa pasar kecantikan India masih dalam masa pertumbuhan.

Tidak semua wanita India berbelanja secara royal pada produk kecantikan, dengan sebagian besar memilih merek pasar massal atau pengobatan rumahan. Repertoar penggunaan make-up dan perawatan kulit mereka masih sangat rendah dibandingkan dengan rekan-rekan Asia lainnya. Wanita Korea, misalnya, terkenal dengan rutinitas perawatan kulit mereka yang rumit. Dalam draf prospektus ikan haring merah yang sama yang disebutkan sebelumnya, Nykaa menyatakan nilai pesanan rata-rata perusahaan adalah ₹ ~1.963. Itu jumlah yang kecil dibandingkan dengan apa yang dibelanjakan konsumen di pasar yang lebih maju.

Raghavan dari Nykaa menganggap bahwa India akan terus menjadi pasar yang sangat mencari nilai. “Itu adalah perut pasar,” katanya. Yang lain sebagian besar setuju.

Perusahaan kecantikan seperti grup kosmetik Prancis L’Oreal bertaruh bahwa konsumen yang lebih muda dan lebih terhubung secara digital akan berdagang dan membelanjakan merek yang lebih baik dari waktu ke waktu.

Managing Director L’Oreal India Amit Jain mengatakan bahwa segmen makeup di India akan melihat kisah pertumbuhan sekuler selama 20 tahun ke depan. Kecuali produk yang lebih banyak digunakan seperti kajal dan lip-gloss, penetrasi makeup di India masih rendah. “Kami percaya bahwa dengan pengecualian kajal, dan sesuatu seperti lip balm, penetrasi riasan di India hampir mencapai 20-an (%),,” kata Jain dalam sebuah wawancara. Jain menambahkan bahwa L’Oreal akan mendorong kategori tersebut melalui lebih banyak merek pasar massal Maybelline karena konsumen India masih didorong oleh nilai.

“Makeup akan terus melihat pertumbuhan penetrasi untuk waktu yang lama karena penggunaan riasan sangat rendah. Harapan kami adalah untuk meningkatkan pembeli, “katanya.

Dorongan pada nilai berarti perusahaan harus mendorong lebih banyak uji coba. Misalnya, perusahaan menjual paket ‘mini’ dan ‘kombinasi’ yang memungkinkan pembeli merasakan kategori yang lebih baru atau mencoba beberapa merek kelas atas yang ditawarkan.

Jalan masih panjang di depan dan perusahaan kecantikan memiliki pekerjaan yang sulit sebelum pasar menghasilkan keuntungan yang besar.

Berlangganan Buletin Mint

* Masukkan email yang valid

* Terima kasih telah berlangganan buletin kami.

Jangan pernah melewatkan sebuah cerita! Tetap terhubung dan terinformasi dengan Mint. Unduh Aplikasi kami Sekarang !!

.

Leave a Comment